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案例 | K12领域,0预算为公众号精准增长粉丝!

2018年04月23日 · 案例复盘

近几年,国内在线教育领域得到了飞速的发展,而其中最受瞩目的莫过于受众范围最广的K12领域,潜在的市场,政策的支持,K12领域俨然成为各大资本竞相追逐的热门领域。


商业的最终目的永远是变现,对于K12在线而言,其核心业务目标依旧是收入。在线教育如何变现,关键的节点在于如何进行增长。


一、为什么要研究K12领域?


虽然K12领域拥有最庞大的潜在用户,但由于用户年龄的特殊性,用户消费习惯还需要培养,盈利周期较长。

最近一段时间人们发现K12教育领域发展速度明显放缓,市场格局也显得极为分散,在经过资本热捧之后,至今一直没有出现新的巨头,更没有对传统教育产生什么特别大的冲击。

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不过,在K12在线教育市场也有不拘泥于传统方法、敢于创新的企业,借助自身对互联网的深入理解帮助培训机构实现“平稳转型”。今天分享一个K12领域的引流裂变案例,仅用4天,通过群裂变方式为公众号净增5100+精准粉丝,短时间内在朋友圈刷了一波屏。


增量市场吸引竞争对手蜂拥而至,是考验营销硬实力的最佳场景。解读这个典型细分领域迅速增长的故事,可以给同行业玩家在渠道、产品和传播上带来启发。



二、活动方做了哪些事情,有什么效果?


总体来看,活动方重点做了如下几件事:

  • 人群定位高度精准

  • 视觉冲击的病毒海报

  • 设计裂变传播路径

    精细化的社群运营 


①人群定位高度精准

转眼就到4月中旬,为了检验学生半个学期所学的知识,考察学生前半学期的学习成果,全国各地中小学即将举办期中考试。


期中考试一般来说都是比较正规的考试,特别是区统考、校联考,无论从出题方式还是考试形式,都比一般阶段性测验更加严谨,可以让同学们较为客观地认清自己所处位置及排名。

尤其对于即将要参加中高考的学生,在学校选择和填报志愿上,具有一定的参考意义。


所以,本次活动以期中考试为噱头,瞄准家里有中学生的用户,以数学科目的期中试卷为诱饵,吸引目标用户关注公众号,进群领取资料。


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②视觉冲击的病毒海报


一个好的裂变海报文案,一定是能够洞察到用户的真实动机,戳到用户的真正痛点,并且提供刚刚好的解决方案。


此次海报设计可谓别有用心,“期中试卷”切合当下学生考试节点,“免费领取”获取的代价非常小,“初高中”适用范围有限,保证了用户的精准。在免费的诱惑力面前,家长们也招架不住,这就是“视觉锤”的力量。的裂变海报,所有的元素都在做一件事情:促使精准用户的转发。


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③设计裂变传播路径


此次《期中数学试卷免费领取》裂变活动的流程图:

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用户裂变的主要路径有2条:


①公众号推文(宣传活动)→进微信群→引导用户转发海报


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②朋友圈看到海报→关注公众号→进微信群→引导用户转发海报


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用户在传播时,公众号自动回复、微信群消息会实时提醒用户如何获得领取资料的资格,利用即时反馈刺激用户多巴胺分泌,形成正循环激励用户分享海报。



④精细化的社群运营 


社群中粉丝的价值,恐怕无人会忽视。尤其是一群高重合度、高垂直度的用户聚集的社群,其价值不可限量。


活动的另外一个亮点,就是利用了群裂变工具,将用户沉淀在社群之中。这一方面激发了参与者二次传播的热情,同时也是活动方与用户沟通的直接渠道。


而是当活动因某些问题而引起质疑时,社群第一时间充当了“客服”的角色,有效缓解了舆论压力。


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三、这个K12案例给我们的启示有哪些?


回归用户本身谈需求。

K12在线非常重视用户对优质辅导的需求,K12在线付费服务的核心价值是满足用户通过课外辅导获得成绩提升的需求。案例的突破口正是通过满足用户对优质辅导的需求,来留存用户、活跃用户、沉淀用户。


突破场景建立社群。

满足用户对优质辅导的需求,K12最好的运营手段是赋予用户场景,建立学习社群。做好社群后,围绕学习的核心价值,通过打卡、竞赛、抢徽章、话题分享等功能活跃用户,让用户的留存和活跃为最终的增值付费打下基础。


同质竞争下将调性差异化。

大部分K12在线产品的共同点:调性太紧张了。产品的调性应该以客户最能接受的形式来展现,最能触及用户的调性应该是轻松,而不是紧张和恐惧。在竞争如此白热化的K12在线,产品调性和内容运营可以做得更轻松有趣来触及用户的G点,引发用户的兴趣。



四、结语。


目前国内的K12在线教育机构应该实现线上线下的有机结合,让线上教育资源方面的优势与线下场景化体验方面的优势相结合,在最短的时间内培养广大用户的学习习惯,保证优质内容和优质用户的留存,塑造出良好的产品氛围和调性,为商业化打下基础。




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