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从1到N,怎么做好用户增长?

2017年12月04日 · 运营干货

在这个移动互联网流量红利不再,就连线下流量都处于火热争夺中的现在,更需要通过精细化运营来实现产品增长目标的时代,用户增长运营的作用尤为突出。如果你的用户增长已经是0到1的阶段,那么剩下的事情就是如何通过增长手段达到从1到N的阶段。

从1到N,这个阶段对应的是产品的成长期和成熟期,要解决的是增长模式和用户活跃度的问题。那用户运营上的重点就很明了:拉新、促活、留存。拉新,即是想办法去开拓渠道,获取更多的新用户;促活,让用户在产品上活跃起来,而且还是持续性活跃;留存,就是防止用户流失,让用户留下来。

这一阶段是比较好理解的,但是也是很难的过程,因为不同产品的做法差异性较大,还有面临着资源、时机和市场环境的一些限制。

如何实现从1到N,做好用户快速增长,下面我们一起来讨论。

一、渠道推广:拓展吸引新用户的渠道

新兴渠道:什么叫做新?正如新媒体一样,很多人会说是微博、微信之类的,但新只是相对旧而言,现在微博和微信是新媒体,也许过几年就不一定是了。这一点是需要去注意的,要时时去关注用户的动向,用户一天打开最多的是APP,时间花在哪里最多,喜欢跟朋友谈论什么,都是我们应该关心的。

新的渠道,会意味着不稳定性,但同时也存在巨大的红利性。

新兴渠道之所以有巨大的红利,原因有三个:

是新渠道往往更符合现在用户的价值观,互动性更强,我们可以展现的形式更多,转化率也会有提高;

是新渠道的用户是会不断增加的,而旧渠道的用户可能是减少的,我们能接触的用户会更多;

是新渠道的平台方也在处于投入推广的过程,如果我们能给新渠道的用户带来更多优质内容,平台方可能会免费主动帮我们做广告。

垂直渠道:所谓垂直,就是这个渠道只有你能用,别人不能用。

比如地铁广告就是人人能用的一个渠道,每个人都可以去投放广告,但是资源比较稀缺,因此也推高了渠道费用。而像母婴社区之类的,就不是任何人都可以使用的渠道,只有相关垂直领域的产品才会考虑去推广,面临的竞争就会小很多,价格也就会下降。就如早期的小米,当其他厂商都在大幅投放电视、地铁广告时,却潜心在各种论坛中做好口碑营销,没有一分钱营销费用做到了现在的知名度。

实际上推广渠道有很多,但不是说从哪个渠道来的用户越多就越好,用户再多,无法转化为投资用户也无卵用,需要从质量和成本两个维度四个象限对渠道进行划分。

对于成本高,带来的用户质量也高的渠道需要评估成本;

对于成本低,带来的用户质量高的渠道需要加大投放;

对于成本低,带来的用户质量低的渠道需要评估渠道;

对于成本高,带来的用户质量低的渠道建议放弃。


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二、保活跃:体系化的用户激励,提升用户活跃度

提升用户的活跃度是需要采用利益点,对用户进行激励的。在很多产品里面,我们都会看到积分体系、勋章体系、成就体系等,这些体系的核心逻辑主要是用户在完成某一个或者一系列动作后,给予用户有形的积分或无形的勋章或成就作为激励。

关于搭建用户激励体系,这里参考金璞老师的用户激励四部曲跟大家说说。

要找到激励的对象。如一个内容平台,会涉及内容生产者与内容消费者,对于他们的激励就完全不一样了。

②需要明确哪些行为需要被激励。哪些行为应该要禁止。比如,在微博,经常登录、发微博、相互关注,都是需要被激励的行为,但是造谣诽谤则是需要被禁止的。

明确用什么样的利益点激励用户。除了常规的积分、返现等物质积累,我们还可以使用一些满足用户人性的激励手段,例如某种头衔是为了满足用户的炫耀与虚荣、特权。

选择合理的方式制定合理的规则。就是需要根据健康的产品形态所需要的用户行为比例工程,来选择合适的激励方式,我们称之为因地制宜。

用户激励体系是一个庞大的系统性工程,运营需要携手产品和开发共同来搭建。


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三、用户留存:流失预警机制,防流失的沟通

基于用户行为模型,我们找到了流失用户的一些共同点,流失之前,这批用户都做过一些什么行为呢?例如,我们发现用户在使用某超大面额优惠券后就会流失,或者是用户N天不回访之后就会流失。

防流失核心思想是满足用户需求、找到用户可能有的新需求、告诉他们你可以满足他们的需求。前面两者很多时候主要取决于产品形态,运营人员主要需要做的就是“告知用户,你的产品可以满足他的需求”。触达用户的渠道有很多, SMS,EDM,APP推送及社交媒体等渠道都是可以触达用户的沟通渠道。

为了尽量确保有效性,在资源比较充裕的情况下,建议使用多渠道去触达用户,但是,为了避免过度骚扰用户,在给同一用户发送沟通时,需要注意渠道的排重。


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最后,用户快速增长最核心的问题,还是要千方百计创造优秀的产品。这是所有产品和运营应该追求的根本。而用户增长的最终目标,可能就是找到每一个可能的增长点,梳理出产品的增长公式,并根据增长需求对增长指标进行合理调配均衡,找到恰当的增长节奏,甚至通过挖掘新的增长点,重写产品的增长公式。


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